On Holding a publié un chiffre d'affaires trimestriel de 850,3 millions CHF, en hausse de 21,6 % à taux de change constant, contre un consensus proche de 881,4 millions CHF. Le bénéfice de 0,31 CHF par action a dépassé l'estimation de 0,29 CHF. Les ventes en vente directe au consommateur ont progressé de 34,3 % à taux de change constant. La marge brute s'est élargie à 65,4 %, une amélioration de 3,9 points de pourcentage.
L'action a clôturé en baisse de 20,29 % à 30,91 dollars — la plus forte chute quotidienne depuis l'introduction en bourse de 2021 — atteignant son plus bas niveau depuis deux ans.
Le trimestre en chiffres
| Indicateur | T2 2026 | Remarque |
|---|---|---|
| Chiffre d'affaires | 850,3 M CHF | +21,6 % à taux constant, sous les 881,4 M CHF attendus |
| BPA | 0,31 CHF | au-dessus des 0,29 CHF attendus |
| Marge brute | 65,4 % | +3,9 points sur un an |
| Croissance DTC | +34,3 % à taux constant | au-dessus des attentes dans toutes les régions |
| Prévisions de croissance 2026 | autour de 20 % à taux constant | révisées à la baisse depuis au moins 23 % |
| Depuis le début de l'année | −34 % |
Le marché n'a pas sanctionné le trimestre lui-même
Relisez le tableau. Les marges progressent de près de quatre points. Le canal direct grimpe d'un tiers. Le bénéfice dépasse les attentes. La plupart des jours, c'est une bonne publication.
Ce que le marché a repricé, c'est une seule phrase : la croissance annuelle est désormais attendue autour de 20 %, contre au moins 23 % auparavant. Une entreprise qui a passé trois ans à être la marque premium à la croissance la plus rapide de la chaussure de sport a dit au marché, aux trois quarts de l'année, que le chiffre serait inférieur à ce qui avait été promis.
C'est la différence entre une déception et une réévaluation. Une déception coûte un trimestre de bénéfices. Une révision des prévisions coûte le multiple, parce que le multiple, c'était précisément le taux de croissance.
Ce que dit une marge brute de 65,4 %
Voici la tension qui rend cette situation intéressante plutôt que simplement mauvaise.
Une marge brute de 65,4 % et une croissance de la vente directe de 34,3 % décrivent une marque disposant d'un pouvoir de fixation des prix, vendant davantage à plein tarif via ses propres canaux. Ce n'est pas le profil d'une entreprise qui perd sa clientèle. C'est le profil d'une entreprise qui déplace volontairement son mix de ventes — en s'éloignant de la vente en gros pour privilégier ses magasins et son propre site, où elle conserve la marge et maîtrise la relation client.
De tels changements de mix compriment la croissance affichée du chiffre d'affaires tout en améliorant sa qualité. La vente en gros comptabilise le chiffre d'affaires par lots ; la vente directe le comptabilise paire par paire. Si c'est bien ce qui s'est produit ici, la révision des prévisions relève de l'arithmétique d'une stratégie, et non d'un signe d'échec de la demande.
La lecture pessimiste est plus simple et ne peut être écartée : la catégorie se normalise, les concurrents ont rattrapé le retard technique, et 21,6 % est désormais le visage de la croissance.
Ma lecture
Les deux interprétations sont compatibles avec les chiffres du jour. Celle qui les départagera, c'est la croissance régionale de la vente directe au cours des deux prochains trimestres — en particulier la capacité de l'Amérique du Nord à continuer de composer sa croissance pendant que la vente en gros se réduit.
Après une baisse de 34 %, le prix n'intègre plus une croissance de 23 %. C'est là l'attrait honnête de ce dossier : on vous rémunère pour prendre position dans le débat sur la décélération, plutôt que de vous demander de le financer.
Ce que je ne ferais pas, c'est traiter une seule journée à −20 % comme l'ajustement complet. Les entreprises de croissance qui révisent leurs prévisions en cours d'année ont tendance à les réviser à nouveau ; le marché le sait, et il en intègre le risque sur plusieurs trimestres. Je veux voir une prévision maintenue, et non relevée, avant de considérer la réinitialisation comme terminée.
Le risque que je surveillerais avec le plus d'attention : la marge brute de 65,4 % porte désormais une grande partie de ce dossier. Si une pression promotionnelle lui retire même deux points alors que la croissance se situe autour de 20 %, le dossier actions devient beaucoup plus difficile à défendre.